Bilder wecken Erinnerungen und verbinden Menschen

Prof. Dr.-Ing. Fabian Hemmert im Jahr100Wissen-Interview über den Werbeslogan „Ein Blick sagt mehr als tausend Worte“.

„Ein Blick sagt mehr als 1000 Worte“, ist ein Werbeslogan, der am 8. Dezember 1921 von Fred R. Barnard in einer Werbefachzeitschrift erschien und den Lesern den Mehrwert von Bildern gegenüber ausschließlichen Texten machen sollte. Später modifizierte man den Satz in: „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“. Kann man das belegen?

Hemmert: Dafür müsste man jetzt die Worte zählen, die ein Bild sagen könnte. Aber es geht um den Unterschied, dass Bilder manche Dinge besonders gut können und Worte andere Dinge besonders gut können. Und je nachdem, was man sagen will, verwendet man statt eines Wortes, lieber ein Bild.

Welchen Vorteil hat das Bild im Gegensatz zum Text?

Hemmert: Wir Menschen sind ja sehr visuell orientiert und können uns an einem Bild oft nicht satt sehen. Ein Wort ist wesentlich anstrengender für uns zu interpretieren. Man muss es lesen, das gehörte Wort im Kopf umsetzen und dann die Bedeutung erfassen. Das ist mindestens eine Abstraktionsebene mehr. Ein französisch sprechender Mensch wird vielleicht andere Worte verwenden als ein deutsch- oder englischsprachiger Mensch.
Bei einem Bild, werden wie in einer Fotokamera Lichtstrahlen im Auge eingefangen, zwischengelagert und dann weiter transportiert. Wenn also ein Franzose ein Foto macht, wird das in der gleichen Situation genauso aussehen. Sprache bedeutet für uns eine Menge mehr an Interpretationsaufwand. Es hat aber auch Vorteile, denn ich kann sehr präzise mit Worten sein. Wenn ich z.B. ein Foto von etwas zu essen habe und ich möchte eigentlich darauf hinweisen, dass dieses Gericht total fade oder zu würzig schmeckt, dann kann ich das im Bild nicht unbedingt sehen. Wenn ich aber sage, stell dir vor, wie du in eine Zitrone beißt, dann beginnt tatsächlich die Speichelproduktion auf der Zunge. Da können uns Wörter auch leichter erreichen, weil sie viele Bereiche des Gehirns triggern können.

Dass Bilder werbewirksamer sind, war den Werbemachern damals nicht bewusst, denn alte Werbeanzeigen strotzen vor Textlastigkeit. Die ersten Ideen zu reinen Bildern kamen, als man Straßenbahnen mit Werbung verzierte und die Strategien dann auf einmal nicht mehr aufgingen. Warum nicht?

Hemmert: Weil die Straßenbahnen einfach wegfuhren, und das war ein Problem. Man kann nicht so schnell lesen und man muss es erfassen können. Heute sieht man es am Beispiel von Sozialen Medien, ohne Bild läuft gar nichts. Es liegt daran, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne viel kürzer ist. Wir können Bilder einfach viel schneller wahrnehmen.

So entstand der Slogan „One look is worth a thousand words“. Darin steckt also auch eine Menge Psychologie, oder?

Hemmert: Darin steckt eine Menge Kognitionspsychologie, d.h. wie schnell kann ich etwas erfassen, wie sehr bewegt es mich, aber auch wie gut kann ich etwas ignorieren. Das ist ja nicht nur so in der Werbung. Eine Tendenz hin zum Visuellen findet sich in allen Reproduktionsmöglichkeiten, der großformatige Druck war damals auf einmal möglich und erlaubte nie dagewesene Bilderzeugnisse. Was sich aber nicht verändert hat, ist unser Gehirn. Da gibt es Dinge wie die Spiegelneuronen. Wir sehen eine Handlung bei einem anderen Menschen, fühlen dann neurologisch die gleichen Empfindungen und sind sozusagen auf Empathie verdrahtet. Das macht man sich in der Werbung zu eigen. Wir sehen erfolgreiche Menschen und möchten auch so sein. Das ist der Halo-Effekt. Dabei schließt man von bekannten Eigenschaften einer Person auf unbekannte. Wir sehen z.B., dass ein erfolgreicher Mensch ein bestimmtes Shampoo benutzt und wollen das dann auch haben. Es impliziert sozusagen den Wunsch, aufgrund des Produktes, auch an dem Erfolg des Nutzers zu partizipieren.

Man sagt oft: Werbefachleute erfinden selten etwas, sie finden lieber. Ist das so?

Hemmert: Werbefachleute wollen vermutlich vor allen Dingen, dass wir uns in der Welt, die in der Werbung ge- oder erfunden wird, zu Hause fühlen.

Heute weiß man, dass Barnard auch „gefunden“ statt „erfunden“ hat. Der Spruch findet sich erstmals in Iwan Sergejewitsch Turgenjews Roman „Väter und Söhne“ von 1862. Und darin heißt er: „Das Bild zeigt mir auf einen Blick, wozu es Dutzende Seiten eines Buches brauchen würde zu erklären." Für die Werbung war diese kleine Schummelei aber doch nachhaltig, oder?

Hemmert: Es gibt ein tolles Spiel, was die Kluft zwischen Wort und Bild erlebbar macht. Das heißt „Stille Post extrem“. Hier muss man immer abwechselnd etwas malen und schreiben. Die erste Person malt ein Bild, gibt es weiter, die nächste Person schreibt auf die folgende Seite, was sie gesehen hat und gibt nun das Wort weiter. Das geht dann ein paar Runden so und es kommt immer etwas Anderes raus, weil jede Übersetzung Fehler mit sich bringt. Auch die Wahrnehmung jedes Einzelnen ist ja anders.
Wenn man sich Werbung heute anguckt, war das lange Zeit gültig. Eine interessante Gegenbewegung lässt sich beobachten, wenn man Chatbots in den sozialen Medien betrachtet. Hier wird oft versucht, nur durch Worte Meinungen zu manipulieren. Sie zeigen gerade keine Bilder, weil sie nicht wie Werbung wahrgenommen werden wollen, sie wollen wie echte Menschen wahrgenommen werden.

Wo finden Werbeleute Ihrer Meinung nach heute ihre Inspiration?

Hemmert: Wenn Werbung bedeutet, Menschen Dinge, die sie nicht brauchen, für Geld, was sie nicht haben, um Menschen zu beeindrucken, die sie nicht mögen, zu verkaufen, dann ist diese Inspiration in den Bedürfnissen der Menschen zu suchen. Es ist beängstigend, dass Facebook z. B., als einer der reichsten Konzerne der Welt, kein Produkt hat, das er verkauft – außer Werbung. Werbung lohnt sich nur, wenn sie Meinung manipuliert. Und das scheint zu funktionieren, ob nun für Produkte oder für politische Interessen.
Man kann Bilder aber auch therapeutisch nutzen. In einem aktuellen, durch das BMBF (Bundesministerium für Bildung und Forschung) geförderten Hochschulprojekt, entwickeln wir gemeinsam mit anderen Partnern ein System für Seniorinnen und Senioren in Altersheimen, die gemeinsam mit ihren Enkeln per Virtual Reality-Konferenz, alte Fotos anschauen können. Das Familienfotoalbum neu erfunden – im Kontext von Demenzprävention. Insbesondere hier haben Bilder eine sehr wichtige Bedeutung, denn sie wecken Erinnerungen und sorgen für Gesprächsstoff. Wir wissen heute, dass das Unterbewusste durch Bilder sehr gut aktiviert werden kann. Bilder fördern in diesem Zusammenhang die Erinnerung und schaffen Verbindungen zu anderen Menschen. Und da kommen wir wieder zu unserer Ausgangsfrage zurück, denn in diesen Fällen sagt ein Bild wirklich mehr als tausend Worte.

Uwe Blass (Gespräch vom 15.10.2021)

Prof. Dr.-Ing Fabian Hemmert studierte Mediengestaltung und Interface-Design in Bielefeld und Potsdam. Er promovierte in Berlin. Seit 2016 ist er Professor für Interface- und User Experience-Design an der Bergischen Universität Wuppertal.