Auszeichnung
Wie Unternehmen richtig werben: Wuppertaler Marketingforscher gewinnen Wissenschaftspreis
Julian Felix Kopka (li.) und Lennart Borgmann von der Bergischen Universität Wuppertal überzeugten die Jury mit ihrer Dissertation zum Thema Werbung und Aufmerksamkeit. // Foto: EHI/GS1
Bewertet wurde die Arbeit von einer Jury mit führenden Vertreter*innen aus Handel und Industrie, darunter Entscheidungsträger*innen von Kaufland e-commerce, TEDi, Otto, OBI, flaconi und Alnatura. Der Preis wurde im Rahmen der EuroShop-Messe in Düsseldorf verliehen und ist mit 10.000 Euro dotiert.
„Aufmerksamkeit ist heute eine der knappsten Ressourcen für Marken. Unsere Forschung zeigt sehr klar, dass die psychologischen Mechanismen hinter klassischen Werbetechniken auch heute noch wirksam sind. Heißt: Wie wir auf etwas aufmerksam werden, lässt sich auch ins Digitale übertragen. Daher sollten wir diese Mechanismen kennen und bei der Gestaltung von Kommunikation berücksichtigen“, erklärt Dr. Julian Felix Kopka. „Allerdings ist die Zeit, die Werbetreibende zur Vermittlung ihrer Botschaften haben, enorm kurz. Rund 1,7 Sekunden Betrachtungszeit für Werbung bleiben durchschnittlich. Werbung kann unter diesen Bedingungen aber dennoch effektiv sein“, ergänzt Dr. Lennart Borgmann.
Das Forschungsprojekt untersucht, wie Marken in einem fragmentierten, schnelllebigen digitalen Medienumfeld Aufmerksamkeit herstellen und halten können. Zentrale Ergebnisse:
- Das Smartphone ist das dominante Medium – Kommunikation sollte konsequent nach dem Prinzip „Smartphone First“ gedacht werden.
- Die Größe einer Anzeige ist der stärkste Prädiktor dafür, ob sie gesehen wird.
- Besonders relevante und native Werbeelemente (z. B. Influencer*innen) erhöhen die Aufmerksamkeit deutlich.
- Werbetaktiken, die das Nutzungserlebnis unterbrechen oder „zu werblich“ wirken, sind kontraproduktiv.
Prof. Dr. Tobias Langner, der die Gewinner-Arbeit betreute, betont die Bedeutung der Auszeichnung für den Standort: „Der Wissenschaftspreis ist eine der höchsten Auszeichnungen für anwendungsorientierte Marketingforschung in Deutschland. Er wird von führenden Köpfen aus Handel und Industrie vergeben. Dass unser Projekt aus Wuppertal hier ausgezeichnet wird, zeigt, dass wir am Lehrstuhl Forschung betreiben, die wissenschaftlich fundiert ist und gleichzeitig einen hohen praktischen Nutzen für Unternehmen hat.“
Der Wissenschaftspreis wurde 2026 bereits zum 19. Mal vergeben. Rund 300 Vertreter*innen aus Handel und Konsumgüterindustrie nahmen an der Preisverleihung im Rahmen der EuroShop in Düsseldorf teil.
Weiterführende Informationen zum Preis und zur Verleihung finden Sie hier: https://www.ehi.org/wissenschaftspreis/herausragende-forschungsleistungen/
