Wuppertal…

und das ungenutzte Innovationspotential einer aufregenden Stadt

Die Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Bergischen Universität stellt mit dem renommierten Marketingforscher Bernd Schmitt den dritten Dr. Jörg Mittelsten Scheid-Gastprofessor in Wuppertal

Er ist Inhaber der Robert D. Calkins-Professur für Internationale Wirtschaft an der Columbia Business School der Columbia Universität in New York. Er lehrt Marketing und forscht u. a. in den Bereichen Marken, Konsumentenverhalten und Innovation.

Er gilt als einer der weltweit bedeutendsten Experten des Markenmanagements und hat mehr als 80 Artikel in international führenden Wissenschaftszeitschriften verfasst.

Seine Bücher wurden in über 30 Sprachen übersetzt. Die Rede ist von Bernd Schmitt. Der studierte Heidelberger Psychologe promovierte an der Cornell Universität und verbindet wie kein zweiter Marketingforscher wissenschaftliche Exzellenz und den Transfer wissenschaftlicher Erkenntnisse in die unternehmerische Praxis. Als Unternehmensberater arbeitet Schmitt mit zahlreichen Marken wie Audi, IBM, Vogue und Samsung zusammen. In einem Interview verrät er, warum die Deutschen seiner Meinung nach ein Innovationsproblem haben.

Umworbener Kunde gleich zufriedener Kunde

Eines der Bücher von Bernd Schmitt trägt den Titel „Happy costumers everywhere“ (Überall glückliche Kunden) in dem er ein erfolgreiches Unternehmen u.a. an der Kundenorientiertheit festmacht. Und da sieht er in deutschen Unternehmen ein erstes, großes Manko. „Die meisten Unternehmen in Deutschland sind produktorientiert, technisch versiert und die Produkte sind ausgezeichnet, aber nicht kundenorientiert“, sagt er und begründet dies mit dem fehlenden Service. Man müsse auf den Kunden zugehen, offen und flexibel sein, denn „die Kunden möchten einfach als Menschen behandelt werden und nicht als `Targets´, wie wir das manchmal im Marketing nennen.“ Das Umwerben sowie die besondere Behandlung haben sich international bewährt, wobei Schmitt durchaus kulturelle Unterschiede zu anderen Ländern sieht. „In Amerika ist das Personal in Hotels oder auch in Restaurants auf das Trinkgeld angewiesen und in Asien gibt es rituellere Umgangsformen, die geprägt sind von Höflichkeit.“ Wenn also ein Unternehmen global ausgerichtet ist, muss es auf diese kulturellen Unterschiede achten und sich bewusst daraufhin ausrichten.

Unabhängig vom Wohlfühlaspekt muss das Produkt natürlich ansprechend sein. Ein wunderbares internationales Beispiel dafür ist das Design der bekannten Marke Coca-Cola. Die ungebrochene Anziehungskraft in Strategie, Identität und Image erläutert der Experte so: „Die Farbe Rot spielt eine Rolle, sie steht fast evolutionär für Leidenschaft, Feuer, für etwas Aufregendes, dass, zusammen mit der Dose und der Flasche, ansprechend und ästhetisch gestaltet werden muss. Die Ästhetik spielt eine wichtige Rolle, wenn es um die Erfahrung, das Erlebnis geht.“

Show-biz-Techniken

Die Möglichkeiten zur Vermarktung eines Produktes sind vielfältig. Eine der von Schmitt beschriebenen Varianten sind die sogenannten show-biz-Techniken. Dabei handelt es sich tatsächlich, wie der Name schon verrät, um Praktiken, die im Showgeschäft seit Jahren angewandt werden. „Man muss eine Show machen“, sagt der Kosmopolit, und das beginnt schon mit einer Verpackung, wie es Apple mit seinem iPad vorgemacht hat, so dass der Kunde zum Schluss das eigentliche Juwel in der Hand hält. Die Verpackung zieht den Kunden quasi an und macht das eigentliche Produkt noch interessanter.

Die Unifoodbox

Anhand der neuen Foodbox der Bergischen Universität erläutert Schmitt dann die Vorgehensweise eines Marketingchefs. Er öffnet und schließt das Produkt und überprüft so seine Funktionalität. Selbst der Klang beim Öffnen der Dose entgeht ihm nicht, denn „man hat ja so einen bestimmten Klang im Ohr, wenn es um so eine Box geht.“ Das Motiv, mit typischen Elementen aus Wuppertal auf weißer Box gedruckt, spricht ihn an und zielgruppenorientiert können sich damit nach seiner Meinung „Studierende auch identifizieren.“ Für eine erfolgreiche Vermarktung muss dann das Produkt langsam eingeführt werden. Dazu könnte ein Event geplant und einige der Boxen an Studierende verschenkt werden.

Es gibt in Deutschland eine Resistenz gegen Innovation

Als Bernd Schmitt seinen Freunden von seiner bevorstehenden Gastprofessur berichtete, hörte er oft die Frage: Was willst Du denn in Wuppertal? und ist jetzt sehr positiv überrascht, was diese Gaststadt zu bieten hat. „Also Wuppertal ist eine aufregende Stadt. Es ist eine Stadt im Auf- und Umbruch. Sie hat Geschichte, diese alten Villen und die Denkmäler. Andererseits hat sie eine neue Szene, eine kulinarische Szene auch, sie hat eine Hipster Szene und Start-ups. Sie hat natürlich die Schwebebahn, es gibt also sehr viele interessante Fassetten. Ich finde, dass es hier ein Innovationspotential gibt und damit meine ich nicht nur technische Innovation, sondern auch Lifestyle-Innovation. Aber die Bürger identifizieren sich nicht wirklich damit. Das finde ich schade.“

Diese Abneigung gegenüber neuen Ideen und Technologien empfindet Schmitt bundesweit und betont: „Es gibt in Deutschland eine Resistenz gegen Innovation, etwas Neues zu machen“, ob es neue Bahnstrecken oder neue Bauten sind. Alles muss immer bewahrt werden. „Natürlich haben Gebäude historische Bedeutung, aber alles, was einmal gebaut wurde, soll sozusagen stehenbleiben. Das sieht man in anderen Ländern ganz anders“, erklärt er, „ich lebe in den USA. Die USA ist offener gegenüber Innovationen. Und auch in Asien ist man immer stolz auf neue Innovationen, man schaut immer nach vorne. Aber in Deutschland und auch hier in Wuppertal spürt man diese Skepsis gegenüber Innovationen.“

In Deutschland kauft man grün

Auch im Kaufverhalten divergieren deutsche Prioritäten im internationalen Vergleich. „Es muss alles grün sein“, bemerkt Schmitt, der den Nachhaltigkeits- und Umweltfreundlichkeitsaspekt in anderen Ländern nicht prioritär sieht. „In Amerika ist es zwar ein Thema in bestimmten Zielgruppen, so kommen meine Studenten jetzt auch mit abgefüllten Wasserflaschen und nicht mehr mit Einwegflaschen in die Uni, aber in Asien gibt es da ein viel geringeres Bewusstsein.“ Und den scheinbaren deutschen Widerspruch zwischen hochwertigen, ökologischen Bioprodukten auf der einen und den Schnäppchendiscounterangeboten auf der anderen Seite erklärt er mit der richtigen Werbestrategie, die da lautet: „Grün, aber bei Lidl! So löst man das Problem.“

Alte Produkte mit neuen Konzepten

Im internationalen Vergleich steht Deutschland im Marketingbereich noch am Anfang. „Die Stärke Deutschlands oder deutscher Unternehmen ist eigentlich nicht das Marketing. Es gibt eine gute Ingenieurmentalität hier, die Qualitätsprodukte „Made in Germany“ produziert. Aber es geht auch darum, dem Kunden diese Produkte zu verkaufen“ erklärt er, und das könne man wiederum mit Erlebnismarketing oder durch Kommunikation umsetzen. Ein plausibles Beispiel ist für Schmitt das Unternehmen `Starbucks´. „Das ist ja eigentlich keine Innovation, denn Kaffee gab es schon immer. Aber ein neues Kaffeekonzept zu machen und das dann zu globalisieren, das ist die Stärke von amerikanischen Unternehmen.“

Künstliche Intelligenz, aber bitte ohne Emotion

Zu den sicherlich innovativsten Entwicklungen gehört die Forschung an künstlicher Intelligenz. Schmitt spricht in diesem Zusammenhang oft von der zweiten Digitalen Revolution, die das Leben jedes Bürgers ändern wird. „Ich denke schon, dass wir mehr und mehr Roboter in verschiedenen Formen sehen werden. Es können Geräte sein, die im Haushalt helfen, Roboter mit denen man interagieren kann und dann gibt es auch diese humanoiden Roboter, sehr vermenschlichte Roboter, die vielleicht als Butler oder Therapeut geeignet wären, aber das ist noch schwer zu sagen.“ Die Aufgabe von Unternehmen wird es sein, aus dieser großen Palette von Robotern herauszufinden, was der Kunde möchte. „Aber es geht nicht nur allein um Roboter in dieser zweiten digitalen Revolution“, macht der 62jährige klar, „sondern es geht auch um Augmented Reality und Virtual Reality. Es geht um all die neuen Technologien, die nicht nur Unternehmen kreieren, die im Internet agieren, also Social Media, sondern auch solche, die eine physische Präsenz haben. Dies aus der Kundenperspektive zu sehen ist im Moment ein Aspekt meiner aktuellen Forschung.“

Allzu menschlich darf die Künstliche Intelligenz jedoch nicht sein, denn dann, und auch das haben Schmitts Studien gezeigt, stößt sie auf Ablehnung. „Man möchte keinen Roboter haben, der einen versteht, sondern einen, der Probleme löst“ sagt Schmitt, „Emotionalität bei Robotern ist nicht erwünscht. Es macht uns Angst. Da gibt es schon bei Freud Äußerungen über ungewöhnliche Gefühle, die man bei Maschinen assoziiert, die plötzlich vermenschlicht werden. Wir sind heute technisch in der Lage, Roboter zu produzieren, die dem Menschen sehr ähnlich sind. Man könnte glauben, die Roboter denken wie wir. Und in meiner Forschung habe ich gezeigt, dass das die Leute nicht unbedingt mögen. Sie werden es nicht akzeptieren!“ Schmitt wendet psychologische Konzepte auf Marketing und Business an. Durch Befragungen und Neurotechniken versucht er den Kunden besser zu verstehen.

Für die kundengerechten Planungen zur 50-Jahrfeier der Bergischen Universität empfiehlt der Fachmann einen gesunden Mix aus retrospektiver und prospektiver Herangehensweise unter Einbeziehung der Stadt Wuppertal.

Sein Fazit, um im internationalen Vergleich innovativ mithalten zu können, formuliert Schmitt so: „Der Zeiger sollte mehr in Richtung Innovation und weniger in Richtung Bewahren gehen. Wenn man nur alles misst nach dem was gewesen ist, dann hat man im globalen Wettbewerb ein Problem.“

Uwe Blass (Gespräch vom 10.07.2019)

Bernd Herbert Schmitt ist Professor für International Business der Columbia Business School an der Columbia University in New York. Er ist bekannt für seine Recherchen, Bücher, Vorträge und Beratungen zu Kundenerfahrung, Kundenzufriedenheit, Markenbildung und Innovation sowie für seine Arbeit in Asien. Er hat einen Doktortitel in Psychologie von der Cornell University und wechselte 1988 zu Columbia. 2011 wurde er außerdem Geschäftsführer des vom Singapore Economic Development Board (EDB) und Nanyang Technological finanzierten Instituts für Asian Consumer Insight (ACI) in der Technischen Universität Nanyang (NTU) in Singapur. Schmitt hatte den ersten Marketing-Lehrstuhl in China inne.